최신 예술직종 2.

우리나라 광고산업과 광고대행사

권혁렬 / 오리콤 크리에이티브 부장/ 카피라이터

1988년은 우리 광고계에 있어 분명 변화와 성장의 해가 될 것이라고 생각된다. 이러한 예측은 서울에서 개최될 세계인의 대제전 '88서울올림픽에 거는 국민적 기대 외에도 직선제로 뽑힌 새 대통령에 의한 새 정부 출범, 또 새 헌법에 의한 총선거와 지방 자치제 실시, 그런가 하면 지난해에 이어 올해도 노사분규의 힘이 사항에 대한처리 결과가 주목되는 한 해가 될 것으로 보인다.

경제적인 측면에서도 대부분 기업들이 고율 임금 인상으로 인한 자금난 압박, 총선과 지방 선거 및 올림픽 경기가 몰고올 통화팽창으로 인한 인플레 등으로 원가 상승의 압박이 있을 것으로 예상되며 해외부문도 통상 마찰, 수입 개방, 광고시장 개방 요구 등이 더욱 극심해질 전망이다.

이처럼 얼핏 보기에는 문제와 어려움이 많을 한해가 예상되지만 올해의 광고업계를 밝게 보는 시각은 올림픽을 비롯한 정치·경제 등 여러 측면에서 호황 국면이 더욱 강하게 나타나고 있기 때문이다.

광고업계에 거는 기대

새 정부의 출범과 함께 정치적인 안정을 전제로 할 때, 올림픽을 맞는 국내 대부분의 기업들은 금년을 도약의 해로 정하고 있고, 이를 위해 매출 및 시설 투자에 있어서도 각각 19퍼센트와 21퍼센트로 늘려 잡고 있다는 관련 업계의 발표이다.

지난해 국제 수지 흑자폭 1백억 불을 기록한 무역에 있어서도 이미 우리 기업들은 대외 경쟁력에 있어 상당한 자신감을 갖기 시작했고, 특히 금년에는 중공과의 직접 무역을 위한 쌍방간의 무역 대표부 설치의 추진이라든가 동구권과의 대외 무역도 크게 신장될 전망이다.

그리고 금년도치 경제 전반에 걸친 운용 계획을 살펴보면 불필요한 수출로 빚어지는 연간 수출고의 증가로 인한 선진국과의 무역 마찰을 피하는 한편 국내 경기의 활성화를 위해 내수신장에 노력하겠다는 것이어서 이에 대한광고업계의 기대는 한층 큰 것이다.

87년도의 광고 시장

지난해의 광고 시장은 수출 호조와 국내 경긴 활성화에 힘입어 근년에 드물게 큰 폭의 성장을 기록한 한 해였다.

'87년도 국내 총장고비는 9천 7백 25억원으로(제일기획집계) 전년 대비 18.8퍼센트의 고도성장을 기록했다. 이는 85년의 8.2퍼센트, 86년의 10.7퍼센트에 비해 큰폭의 성장을 이룩한 것으로 지난해 우리경제가 세계최고의 경제 성장률 12.2퍼센트를 기록한 것과 맥락을 같이 하고 있다. GNP대비로는 1.0퍼센트를 차지하며 86년도의 0.98퍼센트에 비해 다소 늘어났다.

참고로 국제광고협의회IAA가 집계한 「세계의 광고비 (1986년 실적)」을 보면 세계 66개국 중 총광고비 순위에서 우리 나라가 세계 16위, GNP에서 차지하는 광고비 비율에서 세계 18위로 나타나 있다.

당초 업계에서는 87년도는 86년의 아시안 게임과 같은 빅 이벤트를 기대할 수 없는 만큼 판매 증대 및 가격조정이 증가의 주요인일 것으로 전망, 이 같은 성장 폭을 예상하지 못했었다.

87년도 한해동안 광고비가 예상외로 늘어난 것은 3저 효과에 의한 경기 호조가 지속된 것과. 16년만에 재개된 대통령 선거로 인한 정치 특수, 그리고 흑자 원년을 기록한 기업들이 광고비를 증가한 때문으로 풀이된다.

87년도 한해 동안의 광고 물량을 분기별로 살펴보면 상반기에는 국내 경제 활성화에 힘입어 지난 해 같은 기간보다 11.3퍼센트가 성장했다.

이는 봄·여름철에 수요 증가가 있는 식품·음료업계가 광고비를 대폭 투자하여 제품을 고지했고, 화장품 업계가 계절적인 성수기를 겨냥하여 신제품을 출하, 업계간의 경쟁이 가속화된 것에 기인한 것으로 풀이된다.

상반기의 성장율을 3/4분기 동안에도 이어져 여름철에는 광고가 줄어든다는 관계에도 불구, 예년에 없는 성장세를 보였다. 특히 7, 8월에 전국적으로 불어닥친 노사분규로 업계는 광고비의 심각한 감소를 우려했으나 전반적 경기상승에 힘입어 증가 추세는 여전히 지속되었다.

4/4분기에 들어서는 대통령 선거에 따른 정치 특수 효과와 올림픽 광고의 본격적인 실시로 광고 물량이 큰 폭으로 증가했는데 특히 12월에는 7백 92억 1천 7백 만원의 광고비로 87년 들어 최고 수준을 기록했다.

이를 매체별로 살펴보면 TV가 전년 대비 13.3퍼센트 성장한 3천 5백 98억원, 신문이 전년 대비 13.3퍼센트 성장한 3천 3백 98억원, 잡지가 전년 대비 33.4퍼센트 성장한 4백 63억원, 라디오가 전년 대비 6.5퍼센트 성장한 4백 71억원, 그리고 해외광고가 2백 24억원, 옥외·DM·기타가 1천 6백 32억원을 기록했다.

이를 전체 광고 시장의 백분률로 보면 TV가 전체의 36.4퍼센트, 신문이 35.0퍼센트, 잡지가 4.8퍼센트, 라디오가 4.8퍼센트, 해외광고가 2.3퍼센트, 옥외·DM·기타가 16.8퍼센트로 TV와 신문이 전체의 70퍼센트 이상을 차지하고 있음을 볼 수 있다.

이를 4대 매체(TV·신문 잡지 라디오) 광고비의 업종별구성비로 살펴보면 식품·음료가 1천 6백십억원으로 전체의20.5퍼센트를 차지 여전히 수위를 고수했고, 2위는 약품으로 전체의

(표 87년도 매체별 총광고비)

광고비 매채	광고비 (백만원)		전년대비 (%)		구성비 (%)
	87	86	87	86	87	86
TV RAD10 신문 잡지	353,482 47,134 339,847 46,261	298,925 44,274 300,030 34,679	118.3 106.5 113.3 133.4	112.0 103.6 107.5 112.6	36.4 4.8 35.0 4.8	36.5 5.4 36.7 4.2
소계	786, 724	677,908	116.1	109.4	80.9	82.8
해외 옥외 , DM, 기타	22,403 163,225	17,492 123.139	128.1 132.6	112.3 118.2	2.3 16.8	2.1 15.0
소계	185,628	140,631	132.0	117.4	19.1	17.2
총계	972,352	818,579	118.8	110.7	100.0	100.0

13.9퍼센트에 해당하는 1천 91억원의 광고비를 사용했으며, 3위는 화장품·세제(6백 76억원, 8.6퍼센트), 4위는 가정용품기기(5백 20억원, 6.6퍼센트)가 각각 차지하여 이들 4업종이 전체 업종의 절반을 넘는 광고비를 사용했다.

업종별 광고비의 87년도 특징을 살펴보면 ①경기 호황에 따른 증권붐을 타고 금융·보험광고가 전년 대비 69.0퍼센트 (1백 73억 1천 1백만원)의 성장률을 보였고, ②OA기기 및 컴퓨터 카메라 광고가 주도한 정밀 사무기기 업종이 43.2퍼센트의 성장률로 3백 25억 8천 6백만원의 광고비를 썼으며, ③선거광고 및 각종 사회단체의 성명(공고) 광고로 관공청 단체가 전년대비 30.4퍼센트의 성장률로 4백 90억의 광고비를 지출했고, ④또한 소설 및 전집류의 TV광고와 학습지 유아용 서적에 이르기까지 TV광고를 이용한 출판업이 1백 91억 2천 6백만원으로 44.3퍼센트의 성장률을 보였다 (72참조)

(표2 업종별 광고비)

(단위 : 백만원)

업 종	87년계	점유비	성장률	86년계
1. 기초재 2. 식품음료 3. 약품 4. 화장품세제 5. 출판 6, 의류·섬유 7, 일반산업기기 8. 정밀사무기기 9. 전기전자기기 10. 수송기기 11. 가정용품기기 12. 화학공업제품 13. 건설건재 14, 유통 15. 금융·보험 16, 서비스오락 17. 관공청 단체 18. 의료교육 19, 기타	6,648 160,953 109,128 67,643 19,126 40,967 3,943 32,586 47,417 21,383 52,041 8,083 29,454 40,540 17,311 43,293 49,000 15,560 21,648	0.8 20.5 13.9 8.6 24 5.2 0.5 4.1 6.0 2.7 6.6 1.0 3.7 5.2 2.2 5.5 6.2 2.0 2.8	15.5 11.7 11.4 24.4 44.3 22.4 ▽2.5 43.2 4.1 21.9 1.8 5.7 0 29.0 69.0 19.4 30.4 33.9 ▽8.9	5,755 144.119 97,936 54,360 13,258 33,470 4,043 22,762 45,552 17,542 51,130 7,648 29,447 31,431 10,243 36,252 37,582 11,623 23.755
총 계	786,724	100.0	16.1	677,908

'87년도 회사별 광고비 지출 순위를 보면 전체 20대 광고비지출 회사는 크게 변동 없이 순위만 바뀌었는데 '86년도 1위사였던 금성사가 3위로 물러났고 반면 4위였던 럭키가 1백 72억으로 1위로 부상했으며 삼성전자가 금성사와 근소한 차이로 4위, 롯데와 농심이 7, 8위로 자리바꿈을 하였다.

대웅제약이 제약업계 최대의 광고비 지출회사로 부상했고, 동서식품이 20대 광고주안에 새로이 진입했다. 자동차업계는 여전히 호황이어서 대우·현대자동차가 계속해서 20대 회사에랭크되었고 새로이 기아산업이 17위에 진입한 한 해였다. (표3참조)

(표3 '87광고비 지출 20대 기업)

(단위 ' 백 만원)

'87변 20대 기업			'86년 20대 기업
순위	광고주	광고비	광고주	광고비
1	럭키	17,214	금성사	13,827
2	태평양화학	16,241	태평양화학	13,087
3	금성사	15,624	삼성전자	12,908
4	삼성전자	14,854	럭키	12,721
5	제일제당	11,357	제일제당	11,789
6	대우전자	7,565	대우전자	11,144
7	농심	8,708	롯데 제 과	7,776
8	롯데제과	8,524	농심	7,622
9	해태제과	8,015	유한양행	6,883
10	대웅제약	7,728	삼양식품	6,846
11	현대자동차	7,308	동아제약	6,670
12	동서식품	7,194	해태제과	6,617
13	삼양식품	7,148	현대자동차	6,137
14	롯데칠성음료	6,612	빙그레	6,127
15	동아제약	6,384	미원	6,081
16	유한양행	6,329	대웅제약	5,592
17	미원	6,266	롯데 칠성 음료	5,581
18	남양유업	6,238	한국화장품	5,502
19	기아산업	5,931	피어리스	4,792
20	대우자동차	5,646	대우자동차	4,669

광고산업의 강화

재작년 우리는 한국 광고 100주년을 맞이했고 우리 나라 광고의 분수령이 된 광고대행사가출범한 지는 약 20년이 된다. 이미 언급한 바 작년도의 총 광고비는 1조원을 육박하는 엄청난 규모로 성장했고 광고대행사 역시 많은 성장을 가져왔다.

전파매체나 인쇄매체를 막론하고 전체 광고량 중 광고대행사 집행분이 매년 늘어나고 있는 추세이며 이는 광고가 점차 대행사 시대로 접어들고 있음을 보여주는 것으로 역사가 짧은 국내 대행사의 빠른 성장을 보여주는 지표이기도 하다.

'81년부터 '86년까지 방송과 신문에 집행된 광고비의 대행사 점유비는 (표4), (표5)와 같다.

(표4 '81∼'86 방송광고 대행사 점유율 추이)

(단위 : 백만원)

년도	방송광고 총액	대행실적	대행비을(% )
81	119,688	38,567	32.2
82	167,656	59,003	33.2
83	228,531	80,297	35.1
84	296,525	104,690	35.3
85	309,725	129,796	41.9
86	343,889	231,488	68.2

(방송광고공사 집계 )

(표5'81∼'86 일간신문굉고 대행사 점유율 추이)

(단위: %)

년도 신문	81	82	83	84	85	86
A B C D	41.8 30.0 24.7 25.2	42.1 32.0 27.3 28.1	42.8 34.0 33.3 34.6	43.6 39.0 43.4 41.1	44.8 42.0 40.1 38.7	45.4 43.0 44.4 37.9
평균	30.4	32.4	36.4	41.8	41.4	42.7

(각신문사자료제공)

(표4)는 방송광고공사 발족 이후 6년간의 전체 방송광고 중대행사 점유율의 변화 수치이다. 방송광고공사의 수수료 지급기준 방송광고 대행 실적은 '81년 광고공사의 발족 초년도에, 32.2퍼센트이던 것이 매년 증가 추세를 나타내고 있다. 84년까지는 대행액이 35.5퍼센트로 81∼8년 3년간은 완만한 증가율을 기록하고 있다. 그러다 85년에 41.9퍼센트, 86년에 68.2퍼센트로 전체 방송 광고량의 2/3이상을 점유하게 되었는데 이는 공사로부터 대행인정을 받는 대행사가 늘어난데 그 원인이 있다. 1981년 KOBACO(한국방송광고공사)가 출범하면서 오리콤, 제일기획, 연합광고, 나라기획 등 4개 대행사에만 수수료를 지급하다가 85년 7월부터 대홍기획, 코래드, 서울광고기획이 수수료를 받게 되었고 86년에 동방기획이 추가되어 8개사가 되었다. 87년 2월부터는 엘·지·애드, 금강기획, 삼희기획이 추가되었고 88년 1월 1일부터 거손이 방송광고의 수수료를 받게 되었다. 즉 전파 대행 인정사가 늘어감에 따라 한국방송광고공사에서 집계한 대행사 집행분이 늘어나게 되었음을 보여주고 있다.

현재 광고공사로부터 대행 수수료를 지급받는 대행사는 제일기획, 오리콤, 연합광고, 대홍기획, 엘·지·애드 등 총 12개사로 87년 방송광고 대행 실적을 보면 대행사의 점유율은 총 방송광고의 87퍼센트엔 이르고 있는 것으로 나타났다.(표6참조)

다음으로 4대 일간지의 신문 광고량에 대한 대행사 집행분의 점유율을 살펴보면 신문사에 따라 대행사 집행분의 비율에 따라 차이 가 있으나 전체적인 추세는 대행사 집행분이 늘어나고 있다. 81년에 대행사의 평균취급분이 30퍼센트이던 것이

(표6 87년도 방송광고 대행 현황)

(단위 : 백 만원)

구 분	86년		87년		전년대비신장율(%)	점유율(%)		비계열광고비 (계열:비계열광고주수)
공 사 직 거 래 제 일 기 획 오 리 콤 연 합 광 고 나 라 기 획 대 홍 기 획 코 래 드 서 울 광 고 기 획 앨·지·애 드 삼 희 기 획 엘·지· 애 드 동 방 기 획 거 손	109.409 58.276 37,015 30,108 3,268 46,146 23,213 12,756 20,589		48,769 65,765 38,630 32,891 6,238 55,517 38,041 11,725 13,9l0 15,639 36,320 28,590 5,200		-55.4 12.9 4.4 9.2 90.9 20.3 63.9 -8.1 ------------- ------------- ------------- 38.9 -------------	12.2 16.4 9.6 8.2 1.6 13.9 9.5 2.9 3.5 3.9 9.1 7.1 1.3		39,800(14 : 51) 35,500(10 : 53) 33,007(0 : 55) 6,300(0 : 31) 35,600(10 : 53) 26,100(5 : 38) 11, 700(0 : 29) 8,100(10 : 30) 9,500(4 : 21) 12,800(15 : 31) 17,100(4 : 45) 5,700(0 : 25)
소 계										231,371	348,466		50.6			87.0		----------------
	지 방 사	3, 109	3,379		8.7			0.8											----------------
총 합										343,889	400,615		16.5			100.0		240,700

(88. 1 한국방송광고공사 집계)

86년에는 42퍼센트로 5년간 12퍼센트가 증가했다.

그러나 아직 신문광고의 대행사 취급분이 방송광고의 대행비율에 훨씬 미치지 못하고 있는 것은 신문은 광고대행사가 취급할 수 없는 일시적인 공고와 성명서, 안내광고 등이 있는 외에도 신문사에서 수수료 지급을 기피하고 있는 약품, 출판 등 저단가 광고도 큰 이유 중의 하나가 되고 있다. 또한 광고주 측면에서도 신문광고가 만성적 물량부족임을 감안하여 광고를 신문의 홍보에 연관시켜 활용하려는 소극적인 면도 무시할 수는 없다. 요즘 들어 약품이나 출판 등 이른바 저단가 광고도 일정 단가 이상이면 수수료를 지급하려는 움직임이 일어나고 있어 이에 따라 앞으로 신문광고의 대행사 집행비율이 상당히 늘어나리라 생각되며 광고대행사의 방송·신문의 양대 매체의 점유율 증가는 바야흐로 광고의 「대행사 시대」를 열면서 우리 나라 광고산업에 있어 그 위치가 점점 강화될 것으로 보인다.

87년도 성장률

국내 광고대행사들의 87년 성장률은 총광고비 성장률 18.8센트 보다 앞선 2퍼센트로 나타나 86 성장률 25센트에 이어 지속적인 성장세를 나타내고 있다.

한국광고협의회가 신문 대행인정 17개사를 대상으로 조사한바에 따르면 국내 17개 광고대행사들이 87년 한 해 동안 취급한 총 금액은 5천 7백 15억원으로 나타났다. 이는 87년 총광고비 9천 7백 25억원의 58퍼센트에 해당하며, 86년의 대행사취급고는 총광고비의 56센트에 해당하는 4천 7백 54억원이었다 .

대행사별 87년 취급고 순위를 보면 제일기획은 국내 광고업계 최초로 취급고 1천억원을 돌파하면서 선두를 지켰고, 24.7퍼센트의 성장률을 보인 대홍, 41퍼센트의 성장을 이룩한 엘·지·애드가 각각 2, 3위로 진입했다.

17개 광고회사 중 가장 높은 성장률을 보인 회사는 거손으로 전년 대비 78.3퍼센트의 성장률을 보였다. 이는 87년 4월이후부터 실시한 방송광고 위수탁 대행업무로, 전파매체 취급고가 전년 대비 1백 29퍼센트나 성장한 때문으로 풀이된다.

또한 선거광고에 참여했던 코래드도 전년 대비 57.8퍼센트의 성장률을 보였고 금강기획 50퍼센트, 나라기획 57.5센트, 한덕광고 65.8센트등이 50퍼센트 이상의 성장률을 나타냈다.

한편 86년 광고 취급고 2위를 차지했던 오리콤은 12센트의 성장으로 저조한 실적을 보이고 있는데 1·2·3위를 차지

(표7 전파대행사 인정사 '86, '87 실적비교)

(단위 : 백 만원)

광 고 회 사	1986년 취급고	1987년 취급고	성장률
제 일 기 획	87,500	108,317	23.8%
대 홍 기 획	61, 100	76,169	24.7%
엘·지·애·드	50, 383	71,062	41.0%
오 리 콤	63,040	70,590	12.0%
코 래 드	33,647	53,792	57.8%
연 합 광 고	43,000	46,570	8.1%
동 방 기 획	27,098	35,668	31.6%
금 강 기 획	17,573	26.368	50.0%
삼 회 기 회	16,333	21, 380	30.9%
서울광고기획	16,770	17, 412	4.3%
나 라 기 획	8,142	12,824	57.5%
거 손	7,008	12,493	78.3%
합 계	431, 524	551,875

(자료 : 광고협의회 자체 조사)

한 제일기획 , 대홍기획 , 엘·지·애·드 등은 광고 취급고 중 소속된 그룹의 계열사 취급분이 많아 실제 매출 및 수익면에서 별차이가 나지 않을 것으로 보인다.

한편 예년과 마찬가지로 전파매체 취급고는 여전히 높아 광고회사 취급고 중 전파매체 취급고가 전체의 62퍼센트를 차지하고 있다 인쇄매체 취급고는 86년 대비 27퍼센트의 성장율을 보여 인쇄매체 취급고의 성장률이 다소 앞선 것으로 나타났다.

광고회사 발전의 원동력이 되는 인원면에도 광고회사는 큰증가를 기록, 87년 17대 광고회사의 총인원은 2천 5백 27명으로 나타나 86년의 2천 백 75명보다 16퍼센트의 증가율을 보이고 있다. (표7, 8참조)

광고대행사의 현황

그러면 여기서 우리나라 광고 산업 발전에 주축이 되어 온 광고대행사의 현황을 살펴보기로 하자. (지면관계로 '87년 광고빌링(취급고)기준 5대 회사만 소개하기로 한다. )

<표8 '87 17개 광고회사 실적 및 인원현황

88년 1월 20일 현재 (단위 : 백 만원)

번호	광고회사	1987년도 취급고 (단위 : 백만원)						인 원 현 황 (단위:명)
		취급고(billing)	전파매체	인쇄매체	제작및기타	계열사	비계열사	총인원	임원	A.E	제작	조사	매체	관리	Sp	기타
1	제 일 기 획	108,317	65,827	29,312	13,178	57,039	49,278	423	7	95	117	14	18	66	14	92
대 홍 기 픽	76,169	57,274	12,286	6,609	32,476	43,693	242	7	73	94	10	9	29.	15	5
2
3	엘 지 애 드	71,062	38,791	20,198	12,073	54,187	16,875	274	7	53	83	12	12	63	28	16
4	오 리 콤	70,590	.38,560	16,460	15,570	11,040	59,550	372	5	91	96	19	18	49	21	73
5	코 래 드	53,092	38,477	9,512	5,103	16,194	36,898	227	7	58	54	21	15	47	2	23
6	연 합 광 고	46,500	33,500	8500	4,500	--	46,500	182	4	56	53	16	11	34	3	5
7	동 방 기 획	:35,668	28,595	4,753	2,320	15,962	19,706	139	5	35	52	10	8	18	5	6
7	금 강 기 획	26,368	13,913	9,958	2,497	16,266	10,102	141	4	42	50	8	6	14	4	13
9	삼 희 기 획	21,380	15,640	2518	3,222	9,596	11,784	89	2	28	29	4	4	14	--	8
10	서울광고기획	17,412	11,725	4,398	1,289	--	17,412	98	4	25	30	8	5	16	--	10
11	나 라 기 획	12,824	5,366	6,238	1,220	--	12,824	77	4	21	23	5	4	15	3	2
12	거 손	l2,493	5,205	5,949	1,339	--	12,493	92	5	19	39	5	5	7	1	11
13	한 덕 광 고	4,746	520	3,374	852	--	4,746	35	3	8	12	2	2	6	2	--
14	애 드 코 리 아	4,000	--	3,600	400	--	4,000	30	3	5	9	2	2	7	2	--
15	대 보 기 획	3,800	--	2,300	1,500	--	3,800	30	4	10	5	3	2	6	--	--
16	진 애 드	3,793	--	2,717	1,076	1,664	2,129	23	5	4	9	--	2	2	--	1
17	삼우에이젠시	3,300	--	3,100	200	--	3,300	53	6	5	13	5	3	16	--	5
	합 계	571,514	353,393	145,173	72,948	216,424	355,090	2,527	82	628	768	144	126	409	100	270

자료 : 한국광고협의회가 신문대행인정 17개 대행사를 대상으로 실시한 조사자료

(1) 오리콤은 '67년 합동통신사의 한 기구인 합동통신사 광고기획실로 창립되어 국내 최초의 종합광고대행사로 출범했으며 올해 5월 1일로 창립 21주년을 맞는다.

본격적인 광고대행사의 역사가 일천한 우리 광고사를 돌이켜 볼 때 오리콤은 선구자적 입장에서 많은 이정표를 남겼으며 우리나라에 광고대행 업이 뿌리를 내리는데 그 중추적 역할을 주도해 왔다.

오리콤은 일찌기 조사 시스템을 본격적으로 출범시켜 조사에 의한 시장분석, 전략수립, 광고효과측정 등 과학적인 광고의 토대를 마련했으며, PR, SP, DM, AV센터 등 광고서비스의 영역 확대로 종합 마케팅 커뮤니케이션 에이전시로서의 기반을 다지고 있다

또한 창업 초기부터 「McCann-Erickson7(美), 「덴쯔」(日) , 등과 제휴관계를 맺으면서 선진이론과 국제경쟁력 강화에 힘써 왔고, 정기적인 해외연수, 교육등을 통해 많은 광고인들을 훈련시키고 배출시켜 왔다.

오리콤의 태동은 앞서 언급한 바와 같이 합동통신사에서 부터 시작되었는데 일본의 덴쯔가 그랬듯이 「통신사에서 광고를 해야 경영이 호전된다」는 전제아래 광고대행 사업의 타당성을 조사, 검토한 후 '66년 3월 15일 미국의 매킨 애릭슨McCann-Erickson」과 업무제휴 계약을 체결하면서 광고대행 업무의 출범을 예고하게 된다 .

이어 87년 1월 1일에는 일본의 덴쯔(電通)와 업무제휴 계약을 체결함으로써 같은 해 3월 20일자로 정식 출범했다. 이후 75년 3훨 광고대행사 만보사(萬報社)를 흡수하기까지 스튜디오개설, 마케팅 리서치, DM업무개시, TV광고모니터제도, 국내 최초의 신입사원 공채 등 많은 분야에 투자하고 새 분야를 개척해 왔다. 77년에는 PR부를 신설하고 세계적인 PR대행사인 Hill & knowlton사와 업무제휴를 맺었으며, 광고산업의 성숙과 함께 광고대행 업무의 본격적인 발전을 기하기 위해 합동통신사 광고기획실에서 별도의 독립 법인으로서 79년 5월 현재의 오리콤으로 발족하였다.

오리콤이 대행하고 있는 광고주들의 총 빌링(광고취급고)은 그룹사계열 대 비계열 비율이 14.1퍼센트(약1백억), 85.9퍼센트(약 6백 15억 )로써 우리나라 대부분의 대행사가 계열사의 빌링 의존도가 높은데 비해 그 의존도가 무척 낮은 편이다. 또 구성 분포를 보면 코카콜라, 유한킴벌리, 아메리칸 익스프레스 American Express, 듀퐁, 웨스팅하우스, 캐시퍼시픽Cathay pacific 등 국제적인 기업들의 빌링이 25퍼센트를 차지하고 있어 최근 광고협의회가 조사한 외국 광고주 광고비 구성이 총광고비의 13.5퍼센트인 것과 비교해 볼 매 국제적인 합자회사, 지사등의 광고주 비중이 높다고 볼 수 있다.

빌링의 분야별 구성을 살펴보면 TV, 신문, 라디오, 잡지의 4대 매체 빌링이 86년 빌링 기준 7백 15억 중 5백 42억 4천 3

<표9 '86년 분야별 빌링/매출 현황>

TV	35,203
라디오	4, 070
신 문	11, 512
잡 지,	3,818
조 사	1,239
PR	747
Sp	415
DM	695
AVC	3,657
옥 외	2, 146
제 작	8,229
출 판	143
총 계	71, 514

(단위 : 백만원)

백만원으로 75.8퍼센트를 차지하고 있다. 이외 제작 82억 (11.4퍼센트) , AVC 36(5.0퍼센트), 옥외 21억(2.9퍼센트), 조사 12억(1.6퍼센트), PR 7억(0.9퍼센트), DM 7억(0.9퍼센트)등의 순인데 다른대행사와는 달리 AVC, 조사, DM, PR등의 업무가 별도의 수익사업으로 추진되고 있어 이 분야의 매출 비중이 상당히 높은 꾄이다

연도별 빌링 현황을 보면 만보사와 합병한 77년에는 22억, 독립법인 오리콤으로 출범한 79년에는 1백 16억을 기록했으며 , 이후 지속적인 성장을 유지해 오다 85년에는 3퍼센트의 저조한 성장을 보였으나 86년에는 7백 15억을 기록 86년까지 국내대행사 중 줄곧 빌링 2위를 유지해 오고 있다.

85년 분야별 및 연도별 취급고 현황은 <표10>과 같다.

(표10 연도별 취급고 현황)

75년	22(억원)
76	46
77	57
78	94
79	116
80	146
81	210
82	278
83	400
84	556
85	573
86	715

(표11 광고주 대행기간)

10년이상	26개사
7∼ 9년	21
5∼6년	7
2-4년	22
2년미만	11

광고주들의 구성 분포는 5년이상 거래한 광고주가 54개사로서 62퍼센트를 점하고 있으며 2억미만의 광고주사가 약40여개사로서 안정적인 추세를 보이고 있는데 이는 중소 광고주들에게도 서비스 측면에서 빌링이 큰 광고주 못지않게 철저한 회계관리 Account Service를 통해 광고주 관리를 하고 있다는 것을 알 수 있다 <표11, 12참조>

(표12 대행실적별 광고주)

광고비	광고주수
50억 이상	4
10억∼50억미만	16
2억∼10억 미만	27
2억미만	40
계	87

특이한 사항은 '86년 기준으로 볼 때 일반 종합광고의 대행외에도 리서치만을 의뢰한 광고주가 38개사, PR업무를 의뢰한 광고주가 13개사에 이르는데 오리콤이 이처럼 조사, PR만을 의뢰한 광고주가 많은 것은 그만큼 조사, PR의 전문 잠재력이 강하다는 것을 짐작할 수 있 다.

오리콤의 기구 조직은 현재 기획 1·2·3국, 국제국, 제작국, 조사국, 매체국, 프로모션국, 총무국, 경리국, 경영관리실, AV센터 등으로 구성되어 있으며 직원수는 88년 1월 현재3백 72명으로 국내 대행사 중 제일기획 다음으로 많은 인원을 보유하고 있다.

오리콤이 타 대행사에 비해 두드러진 특징은 앞서 언급한 바와같이 조사, PR, DM, CF편집, 촬영, 녹음, 다큐멘타리, 멀티비젼, 스튜디오 등 포스트 프로덕션 post PRoduction 역할을 하는 AV 센터 등에서 스탭기능의 지원업무는 물론이고, 이를 별도의 수익사업으로 부서를 운영하고 있다는 점인데 , 특히 오리콤에서는 일찍부터 조사부문에 많은 투자를 해오면서 국내 리서치 업계를 선도해 왔다.

현재 조사국이 실시하고 있는 시장조사로는 소비자 동기조사, 제품조사, 소비자행동조사(시장가능성 조사, 시장지표조사), 소매점조사, 광고조사 등인데 82년까지 국내 리서치 업계에서 빌링 씨를 차지했으며 지금도 오리를 조사의 궐리티는 업계의 주목을 받고 있다.

오리콤의 경영 철학과 크리에이티브의 방침은 광고를 마케팅 커뮤니케이션 개념의 연관속에서 파악, 광고, PR, DM,SP, 리서치 등을 모두 일관된 전략아래 마케팅 활동을 추구하고 크리에이티브를 창출한다는 것이다 . 이러한 측면에서 오리콤 크리에이티브의 트성은 크리에이티브 하나만 갖고 어프로치하는 것이 아니고, 전략과 리서치에 바탕을 두고 마케팅에 부합하는 광고물을 제작하는데 힘쓰고 있다는 점이다.

오리콤은 이같은 전략적 크리에이티브의 향상을 기하고 선진 노우하우를 습득하기 위해 세계 유명 광고대행사 및 PR 조사 전문회사와의 업무제휴를 맺고 있으며(표13참조)이러한 해외 업무제휴선을 통해 해마다 5∼ 10명씩 마케팅 , 제작, 조사, 매체 등 전 광고분야에 걸쳐 전문교육 과정에 대한 해외 연수를 실시하고 있다 국내 교육도 월별로 전문실무 과정을 실시하고 있다.

<표13 국내외 광고주수(86년기준)>

	국내	해외	계
광고	57	30	87
조사	25	' 13	38
PR	2	11	13

오리콤은 이밖에도 총광고량 조사를 비롯, 과학적인 시청률조사 시스템을 위해 자체적으로 일본의 「매킨애릭슨·하꾸호도」가 활용하고 있는 「CARP 시스템」을 85년부터 들여왔고, 86년에는 서브 시스템 Sub-System을개발, 총광고량 집계와 카프 시스템 Carp System을 연결 광고주에게 서비스하고 있다

<표14 해외 업무 제휴사>

광고	· McCann Erickson Worldwide · McCann Erickson -박보당(搏報堂) · 전통(電通) Dentsu · Leo Burnet, 홍콩·Saatchi & Saatchi, 런던
조사	· Marplan Japan · INRA
PR	· Hill & Knowlton

이상에서 살펴본 바와 같이 오리콤은 여러 분야에서 앞서가려는 노력이 많았음을 파악할 수 있다 오리콤의 이같은 선구자적 노력은 마케팅 커뮤니케이션 에이전시로서 오늘의 자리에 올라서는데 큰 자산이 되었으며 우리 광고계의 선두주자로서 과학적인 광고를 정착시키고 광고산업의 토대를 구축하는데 크나큰 기여를 해왔다고 보아야 할 것이다

(2) 제일기획

제일기회의 지난해 광고 취급고는 1천억원을 넘었다. 그러니까 작년도우리나라 총 광고비 9천 7백 25억원의 10퍼센트 이상을 제일기획이 차지하고 있는 셈이다.

제일기획은 국내 대행사 중 물량, 규모사원수, 광고주수 등에서 선두를 달리고 있으며 1973년 1월 17일 창사이래 줄곧 한국 광고계의 견인차 역할을 해온 리딩히터라 해도 과언이 아니다.

조직체계는 현재 광고 1·2본부, 제작본부, 프로모션본부, 관리본부 등 5개 본부와 19국 8부의 조직체계를 갖고 있으며 크리에이티브 디렉터 시스템을 81년에 도입 운영해 오고 있다 .제일기회의 광고주수는 (87년 1월기준) 계열 33개사, 비계열80개사 등 113사에 이르는데 계열 대 비계열의 광고 취급고를보면 계열사분이 5백 90억, 비계열사분이 4백 90억으로 그룹 계열사의 대행포션이 국내 광고대행사 중 엘·지·애드 다음으로 높다. 인원 현황은 88년 1월 기준 4백 23명이며 임원7, AE 95, 제작 117, 조사 14, 매체 18, 관리 66, SP14, 기타 92로 기획, 제작의 비중이 높은 편이다.

외국 업무제휴선으로는 73년 일본의 박보당을 비롯, 82년에는 중동「Intermarkets」, 83년에 대만 「聯廣公司」와 각각 업무제휴를 맺었고 85년에는 미국의 「Ted Bates Worldwide」와 전면 제휴하는 등 네트웍의 다변화와 국제화 시장개방에 대비하고 있다.

대행취급고의 추이를 보면 컬러 방송이 시작된 81년에는 2백 34억, 82년 3백 31억, 83년 4백 96억, 84년 6백 50억, 85년 6백 92억, 86턴 8백 67억, 87년 1천 80억으로 창사년도인 73년의 8억 5천만원과 비교해 보면 무려 1백 20배의 신장률을 기록하고 있다. 또한 지난 78년에는 미국을 제외한 전세계 광고회사 중 취급 순위 97위를 기록, 국내대행사로는 처음으로 100위권에 진입했고, 85년에는 73위, 86년에는 50위 권으로 진입했다

제일기후의 이러한 성장은 일찌기 해외 연수단 파견, 국제광고부 신설 등 국제화에 대비하는 노력과 안목이 있었으며 77년 사내 「FAC상」신설과 78년「대학생 광고대상」공모 등을 통해 크리에이티브 향상에 힘써왔고, 이외에도 광고연감 발행, 82년의 프로모션국 신설 등 광고의 과학화·체계화에 힘써온 때문이라고 볼 수 있다

크리에이티비티에 있어서 제일기획의 이론적 배경은 제휴사인 일본의 「박보당」과 「Ted Bates」의 「U.S.P」광고이론의 영향을 많이 받고 있으며 실제 이를 지향하려고 하고 있다. 즉 마케팅 시스템이 뛰어난 「박보당」의 「마케팅 엔지니어링 이념」과 「Ted Bates」의 「U.S.P」이론, 그리고 70년대를 풍미했던「포지셔닝」이론등을 근간으로 과학적이고, 마케팅 목표에 입각, 소비자의 Neds에 부응하는 광고물 제작에 힘쓰고 있다는 점이다

제일기획은 크리에이티브상FAC 제도 등을 통해 나름대로의 노우하우를 축적해 왔으며 광고전략의 기본 골격을 짜는데 필수적인 리서치쪽에 많은 투자를 통해 광고기획을 세우는데괌범위하고 정확한 조사자료를 제공함은 물론 정기적인 광고효과 측정으로 광고비의 낭비를 막는데 노력하고 있다.

마케팅 측면에서도 리서치의 신기법인 「BSA」Benefit Structure analysis 법 및 「PR」법을 개발 응용하고 있으며 이외에도 합리적인 광고예산, 미디어 전략수립을 위한 「KOFASA-EM」(제일기회 광고효과 측정모델), 제품 포지셔닝 추출법인「MDS」(다차원 척도법), 컨셉트 추출법인

「콘조인트 Conjoin 분석법」등을 개발, 제품의 마케팅 광고전략 수립에 응용하고 있다.

제일기획은 인재양성에도 많은 투자를 하고 있는데 75년 공채제도 도입을 통한 전문인력 개발과 해외연수 사원 자체 교육에도 과감한 투자를 아끼지 않고 있다

제일기획은 딘 국내대행사로는 처음으로 KBS의 「TV문학관」프로그램인 김동인 원작의 「눈보라」를제작, 회제가 되기도 했는데 이는 광고대행 업무 이외에 경영의 다각화라는 측면에서 신규사업 확대를 피하고 있는 것이다. 이에따라 TV드라마외에도 쇼, 다큐멘타리 등 영상 사업을 계속 확대해 나갈 것으로 보이며 이같은 신규 사업 진출은 일본의 「덴쯔」가 「덴쯔영화사」를 운영하는 등 사업다각화, 전문영역 확대를 본받은것으로써 이미 장위동에 대형 스튜디오의 건립을 마쳤으며 신규사업을 전담할 자회사의 설립도 추진 중이다.

제일기획은 광고계의 발전을 위한 사업도 펼치고 있는데 79년부터 국내 유일하게 매년 내놓고 있는 광고·마케팅의 총자료집으로서 「광고연감」을 발행하고 있고, 신문, 잡지, TV,라디오 등 4대 매체의 광고량, 광고비를 매월 집계분석하는 광고통계시스템인 국내 총 광고량(비) 조사를 실시하고 있다.

제일기획은 국내대행사 중 최고의 광고취급고를 올리고 있기는 하나 그것이 그룹 계열사의 높은 비중 때문이라는 네거티브한 일면의 인식이 있음에도 불구하고 뛰어난 경영력·조직력 그리고 크리데이티브를 바탕으로 광고계의 리딩히터로서의 자리를 계속 지켜갈 수 있을 것으로 보인다.

(3) 대홍기획

대홍기획이 광고산업에 첫 발을 딛은 것은 82년 4월 8일이었다 . 대홍기획이 탄생한 6년전 광고계 일각에서는 솔직히 우려의 눈으로 보았던 것이 사실이었다. 그러나 대홍기획은 지난 6년간 눈부신 성장을 기록 86년 경우 4대 매체에서 처음으로 빌링 2위를 기록했으며 87년 총빌링 2위를 차지하는 등 광고계의 기린아로 주목받고 있다.

대홍기획의 출발은 롯데그룹 홍보실에서 비롯되었으며 77년하우스 에이전시로서 「애드 롯데 」를 발족시킨 바 있었으나 실질적인 대행업무는 하지 않은 상태였으며 82년 4월 「애드 롯데」의 상호만 대홍기획으로 변경 , 롯데그룹 홍보조정 실 등 33명이 주축이 되어 대홍기획이 탄생되었다. 83년 1월에는 21명의 공채 1기생을 모집했고 같은 해 사내 「DCA」상, 84년에「DCA 대학생 굉고대상」제정 등을 통해 크리에이티브의 질적향상에 주력해 왔다.

대홍기획이 지난해 올린 총빌링은 7백 61억원으로 <표8참조>그룹사 계열 대 비계열 빌링은 3띤 24억 : 4백 37억인데 82년의 그룹사 포션이 99.4퍼센트, 83년 71.1퍼센트, 84년 58.3퍼센트, 85년 54퍼센트, 86년 44퍼센트로 해마다 그룹 빌링

<표15 연도별 계열·비계열 Billing현황)

(단위 . 백만원)

	83	84	85	86	87
계 열 비 계 열	14,976 6,078	20,889 14,911	23, 708 20, 134	26,965 34,135	32,476 43,693
계	21, 044	35,800	43,842	61,100	76.169

<표16 연도별 광고주수>

	82	83	84	85	86	'87.3. 현재
계열	23	24	24	29	24	24
비계열	1	16	26	38	48	54
계	24	40	50	67	72	78

(광고정보자료)

비율이 줄어들고 있어 외녁 광고주의 영입이 그만큼 활발했던것으로 볼 수 있다 . <표15참조>

대행 매출액의 추이를 보면 82년에는 72억을 기록 국내대행사 중 5위를 기록했으며 83년에 는 외부 광고주의 활발한 영입에 힘입어 2백 11억을 올려 전년 대비 2백 93퍼센트의 성장을기록했다. 이후 87년까지 20∼40퍼센트의 고성장을 유지해오고 있다.

광고주의 구성 분포는 87년 3원 현재 계열사 24개사, 비계열사 54개사인데<표16참조> 해마다 10개정도의 광고주를 개발 영입하고 있으며 ,대행계약을 체결한 후 해지한 광고주가 드문 것으로 알려져 있다 .

대홍기획의 총인원은 88년 1월 현재 2백 42명으로 빌링에 비해 타 대행사보다 적은 인원을 갖고 있다 .

대홍기획은 마케팅 측면에서 순발력이 강하다는 평을 듣고 있으며 광고주 분포에서 식품쪽이 차지하는 비중이 강해 제품특성상 감각적인 어프로치의 작품이 많다는 평을 듣고 있다.

창립 6주년이라는 길지 않은 연륜속에 광고대행사 랭킹 2위까지 성장할 수 있었던 대홍기획이 원동력은 창설 멤버들의 뛰어난 의욕과 적극적이고 조직적인 추진력 ,그리고 광고활동이 많은 롯데그룹의 배경과 지원이 뒤따른 것을 들 수 있나 . 또 탁월한 경영능력이나 성실한 비지니스와 뛰어난 크리에이티브가 바탕이 되어왔음은 부인할 수 없다.

대홍기획의 놀라운 성장 속도에 비해 아직 갖추어져야 할 것이 많다는 지적도 있는데 어쨌든 앞으로 광고 시장의 개방 등 변화되는 여건 속에서 계속 성장을 이룩할 수 있을지 광고계의 주목을 받고 있다.

(4) 엘·지·애드

엘·지·애드는 1970년 당시 럭키금성 그룹의 광고를 전담하면서 종합적인 광고업무의 기틀을 마련했던 금성 판매선전사업부로부터, 이후 대행사로서의 모양새를 갖춘 78년 희성산업의 발족, 84년 종합광고대행사로의 시스템을 갖추기까지의 오랜 잉태기간 끝에 태어난 대행사이다. 엘·지·애드는 대행사로서의 출범은 늦지만 오랜 전통의 바탕이 있었던 관계로「크리에이티브가 강한 대행사」, 「파트너쉽이 좋은 대행사」등으로 평가받고 있다.

엘·지·애드는 종합광고대행사에로의 변신을 꾀하기까지

<표17 연도별 빌링 현황>

(단위 : 백 만원)

연도	Billing	전년대비 신장률(%)
1978 79 80 81 82 83 84 85 86 87	5,919 8,668 7,790 12,625 18,738 26,537 40,088 43,458 50,383 71,062	46.8 -10.1 62.1 48.4 41.6 51.1 8.4 15.9 41.0

(광고정보자료)

<표 18 직종별 인원현황>

(88.1현재 )

직 종	인원
임 원 기획 AE 제 작 조 사 매 체 관 리 S P 기 타	7 53 83 12 12 63 28 16
계	274

(광고협의회 자료)

광고의 과학화·체계화에 필요한 각종 투자를 다져왔는데 79년 제1차해외연수단 파견, 제1회 광고 경진대회 개최, 84년광고업무 전산화, 85년 美「BBDO」사와의 업무제휴 및 87년 컴퓨터 네트워크설치, 86년 광고량조회 컴퓨터 온라인 시스템 가동 등이 그것이다 .

광고 총빌링은 87년 기준 계열사분이 5백 42억, 비계열사분이 1백 68억으로 7백 십억을 달성했으며 아직까지는 그룹계열사의 의존도가 국내 대행사 중 제일 높은 편이다.

연도별 빌링 현황을 보면 희성산업으로 발족한 78년에는 59억, 79년에는 86억으로 전년 대비 46.4퍼센트의 높은 성장을 보였으나 80년에는 마이너스 성장을 보이기도 했다. 이어 81년에 1백 26억, 82년에 1백 87억, 83년에 2백 65억의 높은 신장세를 나타냈으며 엘·지·애드로 출범한 84년에 4백억, 85년에 4백 34억, 86년 5백 3억, 87년 7백 십억을 기록하고있다. <표17참조>

총광고주수는 87년 6월 현재 96개사로서 외부 광고주를 영입하기 시작한 84년에 2개사, 85년에 19개사, 86년에 19개사, 87년 9개사 등을 영입해 종합대행사로 탈바꿈한지 3년여 만에놀라운 광고주 성장세를 보이고 있다.

직원수는 88년 1월 현재 2백 74명이며 차장·대리급 등 중간 허리층이 두텁고 제작·Sp요원의 층이 두터운 것으로 알려져 있다. (표17참조)

또 엘·지·애드는 크리에이티브가 강한 대행사로 알려져 있는데 이렇게 인정 받기까지는 나름대로의 노우하우 축적과 광고의 과학화, 전문화를 위한 여러 각도의 노력과 투자를 선행시켜 왔기 때문으로 풀이할 수 있다. 광고 경진대회의 실시, 카피 연구회 활동, 각종 교육 투자 및 「BBDO」와의 컴퓨터 네트워크 설치 등을 열거할 수 있다.

엘·지·애드는 그룹의 오랜 전통, 다양한 업종과 물량을 바탕으로 내실과 전문성을 다져왔고 고도의 성장을 이룩해 왔다.

한편 종합대행사로서의 출발이 늦음에 따라 그룹계열사의 절대 비중, 이로인한 외부 물량 부족, 광고주 개발 등이 과제로 남아있다고 볼 수 있고 또 한편으로는 그것을 감당할만한 잠재력이 있는 것으로 광고계는 보고 있다 .

(5) 코래드

코래드는 81년 7월 당시 모기업인 해태제과 광고부 출신들을 중심으로 하여 그룹내 광고를 통합해보자는 의도에서 하우스 에이전시인 해태기획이 탄생되면서 그 출발이 시작되었다. 이후 82년 8월 美 OMI Ogilvy Mather International와 업무제휴를 통해 노우하우를 전수받아 왔으며, 83년 상호를 코래드로 바꾸면서 본격적인 종합광고대행사로서 탈바꿈하게 되었다. 이어 84년 7월 방송광고공사 라디오대행 인정, 85년 6월 TV대행 인정 등을 받으면서 빠른 성장가도를 달리고 있으며, 85년 코래드 부설 「광고전략연구소」의 발족, 86년 코래드 「광고대학 개강」, 「광고대사전」발간 등 광고계 발전과 자체의 역량 강화에 많은 노력을 기울이고 있다.

코래드의 총빌링은 87년 5백 31억을 기록했는데 계열사분이 1백 62억, 비계열사분이 3백 69억으로 계열기업 의존도가 엘·지·애드, 제일기획 보다 낮다고 볼 수 있다. 빌링의 분야별 구성을 살펴보면 전파가 3백 85억, 인쇄가 95억으로 90퍼센트를 차지하고 있다.

연도별 빌링 추이는 창립 이듬해인 82년이 66억, 83년이 1백 43억을 기록, 1백 17퍼센트라는 놀라운 성장률을 보여 주었으며, 이어 84년이 1백 94억, 85년 2백 56억, 86년 3백 51억, 87년 5백 31억을 기록, 매년 높은 성장세를 나타내고 있다.

광고주 분포는 86년의 경우 총 65개사의 광고주를 보유했는데 전체적으로 볼 때 업종면에서 고른 분포를 보이고 있는 반면 제과·음료의 구성이 높고 제약분야의 광고주가 많은 편이다.

직원수는 88년 1월 현재 2백 27명으로 창립해인 81년에 29명, 82년 40명, 코래드로 출범한 83년에는 62명, 84년에 89명, 85년 1백 4명, 86년 1백 38명의 숫자가 말해주듯 해마다 많은 인원 증가를 보여왔음을 알 수 있다. 맨파워 면에서 코래드는 어느 대행사보다도 여성 인력의 포션이 높고 중견 광고인들이 상당수 포진하고 있어 코래드 크리에이티브의 견인차 역할을 하고 있다.

코래드는 광고전략과 크리에이티브 전략 향상과 더불어 광고의 전문화, 과학화를 위해 여러 각도에서 많은 투자와 노력을하고 있는데 「광고전략연구소」, 「대학광고」등도 그러한노력과 맥락을 같이하고 있는 것이다. 종합 에이전시로서의 빠른 성장과 자기 전문화를 가속하기 위한 노력 , 도전적인 캐릭터 등이 코래드의 모습을 알게 해주는 지표들이다.

광고산업의 성장

이상에서 본 바와 같이 우리나라의 광고산업 , 그리고 그 주축을 이루어온 광고대행사들은 광고가 본궤도에 오르기 시작한 70년대를 생각해 볼 때 그 역사가 일천함에도 불구하고 고도의 성장을 이룩해 왔고 아시아에서도 일본 다음의 광고 시장을 갖게 되었다 .

경제가 발달하고 기업의 진출이 늘어나고, 국민소득의 향상과 더불어 자유경제 체제하에서의 광고는 그 발전 속도가 늦춰지지 않을 것으로 보이나 이제 올해가 고비가 될 광고 시장 개방, 우리나라만이 갖고 있는 독특한 광고 행정 (KOBACO 등), 광고 시장의 크기에 비해서 덜 인식되어진 광고의 전문성 , 중요성, 광고주들의 몰인식, 그리고 광고에 종사하는 전문직종의 자질 향상 등이 풀어야 할 숙제이고 변수로 남는다. 이중에서 대내적인 것은 차치하고라도 이제 피할 수 없게 된 광고 시장개방 문제는 아직 이렇다할 대비가 마련되지 못한 상황에서 광고계에 전환기가 마련된 셈이다. 사실 그동안 누차에 있어 광고 시장 개방이 시기상조라는 업계의 지적은 우리나라 광고 산업의 질적 수준이나 외국 다국적 광고회사들의 위력에 비추어 볼 때 그들과 경쟁하기에는 국내 광고산업이 너무나 많은 취약점을 내포하고 있어 충분한 근거가 있는 것이었다고 볼 수 있다 . 그러나 이제 시장 개방은 언제 어떤 외국 광고회사가 무슨 꼴을 갖추고 국내에 먼저 진출할 것인가만 남았을뿐 기정 사실화된 만큼 이제부터 우리 광고계가 해야 할 일은 지금부터라도 보다 철저하게 , 보다 합리적이고 체계적으로 우리광고산업의 위치를 정립하고, 재정비하고, 우리의 경쟁체제를 강화시켜야 한다고 생각된다.

외국 광고대행사가 어떤 형태로 들어 오든 국내 광고대행 업계에 많은 변화가 일어날 것으로 예상되는데 몇가지만 간추려보면 ①기존 광고주의 이동 및 전문인력 이동, ②국제부문의성격변화, ③대행 서비스의 변화, ④경영 정책의 변화 등을들 수 있다.

기존 광고주의 이동 측면은 외국 광고대행사가 국내에 진출할 경우 국내 외국상표 광고주의 이동이 빠르게 전개될 것으로 보이는데 글로벌 마케팅 전략을 추구하고 있는 외국상표 광고주는 그들이 해외에서 대행하던 기존의 광고대행사로 이동할 것이며, 반면에 지역별 마케팅 전략을 채택하고 있는 외국상표 광고주는 국내의 대행사를 계속 이용할 가능성도 보인다.

국제 부문의 성격변화는 현재 국내 대행사에서 국제부문을 맡고 있는 인력의 유출이 심화될 것이라는 사실이다. 어차피 광고는 그 나라의 소비자를 대상으로 하고 있고, 따라서 그 나라환경에 맞는 풍토, 문화, 의식구조, 소비자라이프사이클에 맞아야 하기 때문에 국내에 진출한 외국 광고대행사들도 실제적인 업무는 거의 국내의 광고인으로 구성되어질 것이라는예측이다

대행 서비스의 변화는 지금도 치열한 광고 시장 확보 싸움에서 외국 대행사까지 가세하게 되면 그 싸움의 격랑은 더욱 심해지게 되어 대행 서비스의 수준을 국제적인 차원으로 높이지않는 한 경쟁에서 한걸음 뒤지기 때문이다.

경영 정책의 변화는 앞서 언급한 국내 대행사의 인력 유출에 따르는 인력구성상의 문제와 외국 광고대행사와의 경쟁적인 입장에서의 급여, 복지개선의 문제, 또 질적으로 향상된 서비스의 제공 문제 등 많은 문제에 대해 근본적이고 장기적인 측면에서 경영변화가 일어나게 될 것으로 보인다.

그외에도 크리에이티브 작업을 위한 협력업체, 즉 시 에프프로덕션 CF Production, 사진 스튜디오, 그래픽 프로덕션Graphic Production, 인쇄소, 제판 등 많은 분야에서 보다 혁신된 질적 향상이 요구되고 있다.

물론 외국 광고대행사가 국내에 진출함으로써 광고 산업의 국제화를 촉진시키며 그들의 광고 전략 및 제작에 대한 선진 노우하우를 습득할 수 있고, 이에따라 국내 광고계 전반에 걸쳐 질적인 향상을 피할 수 있다는 긍정적인 측면도 있으며 , 국내대행사에 종사하고 있는 광고인 개인별로는 보다 많은 광고 취업의 기회와 자신의 프로모션 Promotion등도 꾀할 수 있는 기회적인 측면도 예상할 수 있다

그러나 우리 광고 산업 측면에서 볼 때 광고 시장 개방은 외화의 유출현상이 빚어지고, 아직 기반이 튼튼치 못한 국내 대행사의 기반을 흔들어 놓는다거나 경우에 따라 문화적인 측면에서 종속현상이 일어날 위험도 배제할 수 없는 것이다.

이런 점에서 국내 대행사들은 보다 전문화되고 체계적이고 합리화된 대행사 체질로 바꾸어야 할 것이며 국제화에 대비한 다각도의 변화를 피해야 할것이다. 아울러 우리의 산업 정책적 관점에서 그 대응방안이 강구되어야 한다.

우리의 광고 산업은 짧은 기간 동안에 비약적인 성장을 이룩해 왔고 그 성장은 계속 지속되리라 믿어 의심치 않는다. 오히려 광고 시장 개방도 우리의 노력에 따라 또 정책의 지원 여하에 따라 그 부작용을 극소화하면서 우리의 발전에 일익이 될 것이라고 기대해 본다.